Mientras los gerentes se toman la cabeza a dos manos. Los vendedores no se ponen de acuerdo en las razones por las cuáles tienen tantos problemas para salir a terreno.

Desde el punto de vista del marketing, las fuerzas de ventas forman parte de lo que se conoce como marketing directo. En realidad es un recurso estratégico alternativo para llegar al mercado; evidentemente que existen otras alternativas para hacer que el cliente se informe de los productos o servicios y se produzca la transacción.

Un dato interesante es constatar que en realidad se gasta más dinero en marketing directo que en marketing indirecto, lo que pasa es que existe un error de atribución al pensar que la publicidad masiva es más cara. Si sumamos los sueldos de todos los vendedores del país durante un año, llegaremos a la conclusión de que se gasta mucho más dinero de lo que se gasta en cualquier medio masivo. Y todavía nos sorprenderemos más, si nos damos cuenta que la administración del recurso humano de ventas es realmente precaria y normalmente cumple de muy mala forma su cometido, lo que ha generado un mito al respecto y que conforma el título de este artículo.

Razones por las que existen los vendedores a terreno:

Existen formas de hacer que el cliente se mueva en dirección al producto o servicio, y todas estas formas pasan por un costo alternativo que siempre se paga. La publicidad masiva, es una de esas alternativas; la publicidad dirigida también lo es; el precio es un poderoso movilizador de voluntades de compra y el costo de basar las ventas solamente por precio se paga al momento de la transacción con los descuentos, etc.

Cuando se decide una empresa a usar vendedores para llegar a sus clientes, estamos frente a una de las más agresivas formas de marketing directo: un emisario enviado por la empresa para visitar a los clientes potenciales, donde quiera que se encuentren, y bajo cualquier circunstancia. Es una forma bastante efectiva de competir y de ganar presencia en el mercado, aumentando el market share de la empresa que representan.

¿Cuáles son las ventajas de un vendedor operando en terreno?:

• Asegurarse que la información clave de la propuesta de negocios, llegue al cliente preciso. 

• Generar escenarios de negociación y oportunidades de negocios específicos.

• Facilitar las transacciones efectivas.

• Promover los productos y servicios de la empresa que representan.

• Competir por presencia en el mercado.

• Generar ventas duras.

Y...¿porqué una persona que desempeña el rol de ventas no sale a terreno con regularidad?

Hay múltiples excusas, y en algunos casos muy puntuales, poderosas razones. Veremos primero las excusas:

• Estoy estudiando el producto: al parecer este vendedor tiene un tutor, y no un jefe; es un estudiante.

• Estoy armando una cartera de clientes para atacar: estamos frente a un estratega que hace el trabajo del jefe y olvida su propio trabajo.

• Tengo muchas cotizaciones que hacer: en ventas nunca se tienen suficientes negocios, y por lo demás, las cotizaciones se recomienda hacerlas a horarios complementarios de la salida a terreno. Hay un tiempo para sembrar, y un tiempo para cosechar.

• Si salgo a terreno, mis trabajos no salen o tiene problemas: típico perro del hortelano.

• Al cliente no le gusta que lo "cateteen" mucho: cuando un vendedor se hace "experto en clientes" hemos perdido un prospecto de negocios.

En verdad, la mayoría de las veces las visitas son insuficientes: cuando hay que hacer 30, hacen 15, cuando hay que hacer 5 hacen 2, etc. El problema se legitima cuando los gerentes a cargo de la fuerza de ventas, olvidan el verdadero objetivo de los vendedores y se ponen a administrar excusas y problemas, en vez de dirigir su fuerza de ventas directamente al campo de batalla, con decisión y con el ímpetu que se requiere para conseguir resultados.

Lo normal, es que esto suceda porque no existen modelos de gestión y control de recursos humanos de ventas para realmente estandarizar los esfuerzos y buscar con la frecuencia necesaria los resultados.

En mi juicio, no encuentro ninguna justificación para que el diseño propuesto por la estrategia comercial de la empresa, que consista en enviar diariamente a vendedores a terreno, para conquistar plazas de mercado, enclaves de negocios, nichos de mercado, etc., sea descuidado de tal forma que el vendedor decida donde ir, cuando ir, o muchas veces si ir o no ir.

La responsabilidad total e ineludible del fenómeno de falta de presencia en el mercado, es del gerente de ventas, o quién esté a cargo de la fuerza de ventas. Si este señor o señorita, no pone orden, los soldados no llegarán a la batalla, llegarán tarde, y en el mejor de los casos solo recogerán despojos del mercado que otros vendedores más preparados le dejan como migajas para estimular el ascendiente carroñero de los vendedores menos agresivos.

Es en estos tiempos difíciles, donde se necesita más que nunca, tener las fuerzas de ventas en terreno. Prepararlos adecuadamente para enfrentar a los clientes en sus reductos y generar la disciplina necesaria que permita asegurar la moral de trabajo, la agresividad para persistir sin rendirse y, sobre todo, poner a prueba el verdadero talento y liderazgo del gerente que los dirige.