Crisis de ventas

A principios de 1998 las empresas estaban preocupadas del ajuste interno que desde hace un tiempo buscaba enfriar la economía para lograr las metas inflacionarias y de algún modo bajar el endeudamiento de los particulares que en el último tiempo parecía no tener control.

"Pase lo que pase en este difícil momento la situación microeconómica se traduce en una baja de ventas sostenida, acumulación de inventarios que en los productos estacionales es sumamente peligroso, problemas de caja producto de la baja de ventas y por ende problemas de liquidez que en muchos casos generan un aumento en la morosidad, cesación de pagos o simplemente quiebras. Ciertamente es un problema delicado que genera preocupación en el empresariado y sobre todo en los ejecutivos que día a día deben tratar de cumplir sus objetivos en este clima de trabajo".

Los párrafos anteriores fueron escritos hace diez años. Hoy los factores son diferentes en su causalidad, pero iguales en sus efectos dado que involucran problemas de consumo, de disminución de la actividad económica y de incertidumbre para las empresas y sus desafíos comerciales.

Sin embargo, el problema parece un poco más serio que en 1998, dado que la crisis energética está complicando especialmente a nuestra economía debido a la enorme dependencia de las políticas energéticas implementadas por los gobiernos de los últimos años.

A esto se debe sumar la caida estrepitosa del dólar en beneficio del fortalecimiento de nuestra moneda local, al momento de escribir estas líneas el valor del tipo de cambio se acercaba a los $ 440. Los comodities se han sobrevalorizado en el mundo y a pesar de que eso ha ayudado a la balanza comercial de Chile, el impacto del gas y del petróleo han sido más poderosos.

Agreguemos una inflación en alza que ha provocado un incremento de las tasas de interés, lo que frena el consumo y afecta la industria inmobiliaria y de la construcción, el panorama no es bueno.

La amenaza pendiente de una recesión en norteamerica y el efecto de la crisis subprime han dejado sus secuelas. Sin embargo, a pesar de todo se debe seguir adelante. Y es posible seguir adelante dado que la macroeconomía es hija de la microeconomía y por tanto lo que cada empresa decida hacer frente a esta compleja situación es lo que cuenta.

Como en aquellos años, revisemos de nuevo lo que se puede hacer y los cuidados que se deben tener.

La medida que salta a la vista en las decisiones del empresario es racionalizar; bajar urgentemente sus costos a través de la prescindencia de los gastos superfluos, reducción de producción, entre otras, en general todo lo que la flexibilidad de la empresa permita para buscar un tamaño óptimo que le acerque al equilibrio para capear el temporal.

¿Pero hasta cuándo la reducción de costos resulta beneficiosa? En algún momento, el remedio se transforma en peor que la enfermedad.

No es la intención dar una lección acerca de cómo proceder con la reducción de costos, sino llamar la atención sobre los excesos, y estos excesos comúnmente se producen por desesperación de los ejecutivos y empresarios y muchas veces por fijarse solo en la cantidad de dinero que están dejando de gastar sin tomar en cuenta si dañan o no su capacidad competitiva, o están hipotecando su crecimiento futuro al prescindir de personas claves en los resultados.

Como consultor me permito esbozar un pequeño consejo: hay que reducir costos en todas aquellas áreas que una baja sostenida de ventas pueda afectar y potenciar aquellas áreas que ayuden en primera instancia a frenar la caída y en el futuro a revertir la situación.

Potenciar el área de ventas no es broma; no se trata de hacer reuniones con los vendedores cada mañana recordándole que deben trabajar con mayor dedicación porque la situación está difícil, ni reventar los precios para hacer caja, ni siquiera amenazar ó dar soluciones desesperadas en el día a día.

Muchas de estas acciones pueden resultar en el corto plazo, pero son insostenibles en el mediano plazo. Algunos empresarios capacitan a sus vendedores en la esperanza que el aprendizaje de nuevas técnicas de ventas les permita competir mejor y ello puede ser muy razonable, pero para poder aprovechar los recursos que se invierten en cada medida de potenciación hay que tomar medidas permanentes que sirvan en los buenos y en los malos tiempos.

Estas medidas en concreto dicen relación con el control y gestión de los departamentos de ventas, un tema que está muy mal trabajado en la mayoría de las empresas que se han acostumbrado a crecer con la ola y ha resignar su suerte cuando ésta los arroja contra la playa.

Ahora es el momento de tomar conciencia de los mercados que se están explotando, cuidar su cobertura, verificar un trabajo consciente y controlado, basado en los sistemas y no en la confianza; en definitiva un sistema de gestión y control del departamento de ventas.

Si la empresa no puede solucionar este problema internamente, debe buscar ayuda apropiada en manos de un especialista en gestión de departamentos de ventas; eso significa potenciar el área de ventas: administrar la función de ventas en forma profesional tanto en los malos tiempos y con mayor razón en los buenos tiempos.

Resumiendo, creo que estas dos medidas complementarias que significa reducir costos y tratar de aumentar las ventas proporcionan el aire necesario para capear la crisis y estar bien preparado para los tiempos mejores.

Si racionalizan la empresa cuiden de no desarmarla, y tengan cuidado de no caer en la errada decisión de descuidar la planificación y el control, que constituyen la base de la gestión de ventas, solo por evitar gastarse unos pesos que pueden ser la mas acertada medida que complemente la decisión de reducir costos. Puede sonar paradójico, pero los hombres con visión saben aprovechar las ventajas de las paradojas.